Розділ III. Виробнича логістика
Презентація Логістичний сервіс
Логістичний сервіс, логістика сервісного відгуку (service response logistics, SRL)
3.4. Логістичний сервіс
3.4.1.Значення і сутність логістичного сервісу
Сучасна вітчизняна і світова практика свідчить про зростання ролі послуг у конкурентоспроможності підприємств на ринках збуту. Це пояснюється в першу чергу тим, що в сучасній економіці, як уже зазначалося раніше, чітко простежується напрямок розвитку сукупної пропозиції «товару-послуги». Покупець фактично отримує не тільки товар як фізичний об’єкт, але і послуги, які супроводжують його продаж. У цих умовах для більшості споживачів стала важливою не сама пропозиція, а, скоріше, суб’єктивний спосіб її сприйняття. Тому в останні роки прерогативою логістики поряд з управлінням матеріальними потоками є й управління сервісними потоками. Крім того, логістичний підхід виявився ефективним і для підприємств, які тільки надають послуги (транспортні, експедиторські, вантажопереробні та ін.).
Зокрема на Заході широко використовується поняття «логістика сервісного відгуку» (service response logistics, SRL), що визначається як процес координації логістичних операцій, необхідних для надання послуг найефективнішим щодо витрат і задоволення запитів споживачів способом.
SRL – підхід є найчастіше основним стратегічним елементом менеджменту багатьох закордонних фірм, які надають послуги.
Критичними елементами цього підходу є прийом замовлень на послуги і моніторинг надання послуг. Як і матеріальні потоки, потоки послуг розповсюджуються у певному середовищі доставки (для готової продукції – в розподільчій мережі), у якій існують ланки логістичної системи, логістичні канали, ланцюги і т.д. Цю мережу потрібно побудувати так, щоб з максимальною ефективністю задовольняти вимоги клієнтів щодо рівня обслуговування.
Прикладами подібних мереж є мережі станцій технічного обслуговування і пунктів автосервісу автомобілебудівних фірм, мережі передпродажного і післяпродажного сервісу більшості фірм, які виробляють промислові електропобутові товари і т.п.
Таким чином, предметом логістичного сервісу є певний комплекс (набір) відповідних послуг. Послуга в узагальненому розумінні – це деяка дія, що приносить користь споживачу. Послуга як продукт праці має споживчу вартість, і це визначає її товарний характер, який виражається у спроможності бути реалізованою споживачами як своєрідний товар. Ця риса споріднює послуги з матеріальним товаром. При цьому вартість сервісних послуг іноді може перевищувати витрати безпосередньо на виробництво продукції. Робота з надання послуг, тобто із задоволення будь-чиїх потреб, називається сервісом.
Сервіс нерозривно пов’язаний з розподілом і є комплексом послуг, які надаються в процесі замовлення, купівлі, постачання і подальшого обслуговування продукції. Виходячи з цього логістичний сервіс може бути реалізований тільки у сферах розподілу й обороту, він є певною сукупністю послуг, які надаються в процесі безпосереднього постачання товарів споживачам, що є завершальним етапом просування матеріального потоку логістичними ланцюгами. Відповідно, об’єктами логістичного сервісу є конкретні споживачі матеріальних потоків.
Логістичне сервісне обслуговування споживачів може здійснюватися, як самим виробником, так і торгово-посередницькою структурою, а також спеціалізованими транспортно-експедиційними фірмами. Це залежить від виду логістичної системи, рівня вимог споживачів і стратегії постачальника (виробника, торгового посередника). Виходячи на ринок логістичних послуг, продуценти повинні враховувати основні характеристики даної товарної категорії, які визначають умови і параметри логістичної діяльності.
Такими характеристиками є:
1. Неможливість відчути послугу “на дотик”. Виявляється у складності специфікації послуг сервісною фірмою, а також у складності їх оцінки покупцем.
2. Невіддільність від джерела. Логістичні послуги як форма діяльності невіддільні від свого джерела на відміну від матеріального товару, який може існувати незалежно від присутності або відсутності його джерела (продуцента).
3. Мінливість якості. Якість логістичних послуг виявляє тенденцію до коливань залежно від ступеня досконалості логістичної системи, вимог клієнтів, впливу багатьох випадкових факторів.
4. Адресність послуг. Логістичні послуги надаються замовнику безпосередньо. Це відрізняє їх від товару в матеріальному вигляді, який випускається, орієнтуючись, як правило, не на конкретного споживача, а на загальний попит цільового ринку.
5. Унікальність для одержувача. Кожна логістична послуга, яка надається, унікальна для одержувача. Інша подібна послуга буде відрізнятися від попередньої за своїми параметрами, термінами, якістю, умовами виробництва і споживання.
6. Неможливість накопичення послуг. Послуги не можна зробити про запас, їх не можна складувати, тобто накопичення «запасу» даного виду продукції неможливе.
7. Еластичність попиту. Перевагою логістичних послуг порівняно із товаром у матеріальному вигляді є їх велика еластичність на ринку збуту.
У нормальних економічних умовах дуже швидко зростає попит на логістичні послуги зі зниженням на них цін і збільшенням доходів підприємств-споживачів. Причому темпи зростання попиту на логістичне обслуговування значно перевищують його динаміку на матеріальні товари.
8. Оперативність. На відміну від товарів у матеріальному вигляді або інших видів діяльності, де швидкість і стрімкість виконання робіт не завжди є позитивними щодо кінцевого результату, логістичні послуги, як правило, дають тим більший економічний ефект, чим швидше відбувається їх реалізація. Дуже часто саме оперативність послуг залучає потенційних замовників. Зазначені характеристики й особливості просування послуг відіграють важливу роль у логістичному процесі при дистриб’юції товарів.
Природа логістичної діяльності передбачає можливість надання споживачу матеріального потоку різноманітних логістичних послуг. У цілому всі роботи й операції в сфері логістичного обслуговування можна класифікувати за такими ознаками:
Рис. 30. Класифікація логістичного сервісу підприємства
1. За часом здійснення. Послуги передпродажного характеру – це роботи й операції з формування попиту на логістичне обслуговування. До них відносять: консультації; демонстрації (у деяких випадках – пробне використання).
Логістичні послуги в процесі реалізації надаються безпосередньо в процесі реалізації товарів та забезпечують ефективне просування матеріальних потоків і доставлення продукції до місця призначення, суворо дотримуючись замовлень споживачів.
Сюди можна віднести:
– наявність товарних запасів на складі;
– підбір та комплектацію партій постачань;
– пакування;
– маркування;
– формування вантажних одиниць;
– надання інформації про проходження вантажів;
– роботу із забезпечення надійності постачань.
Логістичні послуги післяпродажного характеру. До них підносять:
– послуги із гарантійного обслуговування;
– послуги із забезпечення запасними частинами;
– зобов’язання щодо розгляду претензій покупців;
– забезпечення зворотних потоків;
– забезпечення обміну продукції тощо.
2. За змістом робіт:
– жорсткий сервіс – включає послуги, пов’язані із забезпеченням працездатності, безвідмовності й погоджених параметрів експлуатації товару;
– м’який сервіс – послуги, пов’язані з більш ефективною експлуатацією товару в конкретних умовах роботи споживача, а також розширенням сфери його використання.
3. Стосовно споживача:
– прямий сервіс – включає послуги, спрямовані на безпосереднього споживача;
– непрямий сервіс – послуги, які безпосередньо не стосуються такого споживача.
Характерною рисою послуг є те, що вони мають системний характер
3.4.2.Показники стану обслуговування
Американські спеціалісти La Londe В. J., Zinszer P. H. провели дослідження щодо виявлення показників стану сервісу і визначення їх відносної важливості для промислових і комерційних сегментів ринку. Ця інформація дуже важлива для розуміння важелів та стимулів розвитку українського підприємництва.
Стан обслуговування характеризується трьома групами індикаторів: корисність, оперативність, якість.
Корисність відображає можливість сервісу забезпечувати продаж певного товару відповідно до вимог покупця і оцінюється в процентах за допомогою показника «наявність товару». Так, якщо потрібний товар у потрібній кількості надходить за проханням покупця у 95 випадках з 100, то корисність сервісу становить 95 %. Оперативність відображає можливості сервісу забезпечувати адекватне пристосування до вимог покупця й оцінюється трьома показниками: «логістичний цикл», «гнучкість системи розподілу», «усунення некоректного управління». Логістичний цикл показує спроможність сервісу пристосуватись до часових параметрів вимог клієнта, тобто визначає час від моменту реєстрації замовлення до факту його виконання, включаючи плановий час, час збільшений та час відхилень.
Гнучкість системи розподілу демонструє спроможність сервісу пристосовуватись до специфічних вимог замовника з приводу забезпечення особливих умов завантаження, розвантаження, упакування, транспортування, зберігання, експедування, порядків повернення, заміни та ін. Усунення некоректного управління свідчить про спроможність сервісу ліквідувати негативні наслідки допущених власних помилок і відшкодовувати нанесені збитки. Помилки можуть виникати під час реєстрації замовлення, відвантаження, виставлення рахунку.
Якість відображає можливість сервісу забезпечувати до- і післяпродажне задоволення вироб-ничих потреб покупця; вона оцінюється за допомогою показників «інформаційне забезпечення», «підтримка життєвого циклу товару» та ін.
Інформаційне забезпечення допомагає клієнту прийняти оптимальне рішення, яке пов’язане з вибором продавця логістичної послуги. Природно, що отримання достовірної, повної, своєчасної інформації про стан найважливіших характеристик виробничо-господарської діяльності продавця є передумовою ефективного вирішення проблем споживачів.
Підтримка життєвого циклу товару досягається за рахунок ремонту, надання додаткових послуг, технічного консультування та інших видів послуг.
Таким чином, корисність – це спроможність сервісу задовольняти попит за функціональним параметром; оперативність – за часовим параметром; якість – за функціональним і часовим параметрами.
Щоб бути ефективною, логістична система має підтримувати потрібний рівень кожного показника. Тому важливою є проблема їх моніторингу та виміру всіх елементів комплексу логістики. Вимірювання корисності сервісу проявляється через оцінювання корисності запасу. Звичайно це здійснюється за допомогою визначення коефіцієнта обіговості запасів, який дорівнює відношенню обсягу продаж до середньої величини запасів за відповідний період. Проте, як правило, цей показник визначають за товарним асортиментом у цілому, не враховуючи корисності окремих товарних груп та асортиментних позицій.
Тому доцільно використовувати такі показники: частка замовлень на товар, що знаходиться в запасі; частота відмов від замовлення; частота повернення відвантаженої продукції і грошей. Вимірювання оперативності сервісу полягає в оцінюванні міри впливу різних непередбачених обставин на логістичний цикл.
Логістичний цикл торговельно-посередницької організації складається з чотирьох елементів: часу приймання замовлення, часу оброблення замовлення, часу виконання замовлення і часу доставлення замовлення. Крім того, п’ятим елементом, як правило, є різного роду понадпланові затримки в одному чи кількох названих елементах. За статистичними методами можна визначити їх часові середньостатистичні відхилення від нормативних значень і з’ясувати причини виникнення понадпланових затримок. Водночас увага акцентується на розроблення механізму вилучення та протидії «нештатним» ситуаціям.
Якість сервісу можна визначати за такими показниками: часткою доставки товарів за кількістю, якістю та асортиментом, що не відповідає договірним зобов’язанням; часткою доставки товарів за неправильною адресою; часткою несвоєчасної доставки товарів тощо.
Стан сервісу оцінюється за допомогою системи маркетингової інформації. Сучасні інформаційні технології забезпечують збирання, зберігання й аналіз необхідних фактологічних даних. Для оцінювання стану сервісу потрібно вибрати оптимальні режими, одиниці і рівні виміру його параметрів.
Режими вимірювання параметрів схильні до варіацій: в одних випадках можна одночасно виміряти параметри показників сервісу, а в інших – це обов’язково протягом тривалого періоду. Одиниці вимірювання можуть бути натуральними та вартісними. Різноманітні і рівні вимірювання – товарний асортимент, товарна група, асортиментна позиція, підприємство, структурний підрозділ та ін.
Виходячи з усього цього розробляються програми обслуговування споживачів, що ідеально враховують їхній попит. І тоді виникає проблема ефективного адміністрування сервісу, тобто створення результативного механізму виконання цих програм. У процесі здійснення сервісної діяльності потрібно розрізняти оперативну та аналітичну складові. Оперативна діяльність включає виконання й контроль за ходом виконання запланованих заходів.
Увага акцентується на ефективності обслуговування споживачів – швидкості, акуратності та економічності. Аналітична діяльність включає вивчення споживачів, збирання конкурентоспроможних ідей, дослідження прогресивного досвіду, визначення умов адаптації до споживачів. Використання отриманої маркетингової інформації створює передумови для розроблення рекомендацій щодо удосконалення сервісу та зменшення витрат з обслуговування споживачів.
3.4.3. Формування підсистеми логістичного сервісу
Підсистема обслуговування споживачів займає особливе місце у логістичній системі. Перша особливість цієї підсистеми полягає в тому, що споживач, на якого спрямовано логістичний сервіс, є частиною системи, а не тільки її метою. Тому під час формування підсистеми логістичного сервісу споживачів необхідно розглядати як специфічний структурний елемент, інтегрований зовнішнім середовищем у логістичну систему. Інша особливість підсистеми обслуговування полягає в тому, що саме вона є базовою у забезпеченні зворотних зв’язків між споживачами і продуцентами логістичних послуг.
Широка номенклатура логістичних послуг і значний діапазон, в якому може змінюватися їх якість, вплив послуг на конкурентоспроможність фірми і величину витрат, а також деякі інші фактори підкреслюють необхідність для фірми мати точно визначену стратегію у сфері логістичного обслуговування споживачів.
Логістичний сервіс має ґрунтуватися на шести основних принципах:
– обов’язковість пропозиції. Підприємство, яке реалізує вироби, які потребують обслуговування, але не пропонує споживачу жодних видів сервісу, приречене на поразку в конкурентній боротьбі;
– необов’язковість використання.
Підприємство зобов’язане пропонувати, але не може нав’язувати клієнтам сервіс, оскільки вибір покупця має бути абсолютно вільним;
– еластичність.
Пакет наданих послуг має бути досить широким – від мінімально необхідних до максимально доцільних;
– зручність.
Сервіс має надаватися в тому місці і в такій формі, що влаштовували б покупця;
– раціональна цінова політика. Сервіс має бути не стільки джерелом додаткового прибутку, скільки стимулом для придбання товарів і засобом зміцнення довіри покупців до підприємства;
– інформаційна віддача. У процесі надання послуг потрібно організувати збирання інформації про всі сторони експлуатації товарів, про оцінки клієнтів, про поведінку і форму сервісу конкурентів.
Узагальнено послідовність дій, які забезпечують формування підсистеми логістичного сервісу, полягає у такому:
1) сегментація споживчого ринку, тобто його поділ на конкретні групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобитися певні послуги відповідно до особливостей споживання;
2) визначення переліку найзначиміших для покупців послуг;
3) ранжування послуг, які входять у складений перелік. Зосередження уваги на най- значиміших для покупців послугах;
4) визначення стандартів послуг у розрізі окремих сегментів ринку;
5) оцінка послуг, які надаються, установлення взаємозв’язку між рівнем сервісу і вартістю послуг, які надаються, визначення ріння сервісу, необхідного для забезпечення конкурентоспроможності компанії;
6) установлення зворотного зв’язку з покупцями для забезпечення відповідності послуг потребам покупців.
Сегментація споживчого ринку може здійснюватися за географічним фактором, за характером сервісу або за будь-якою іншою ознакою. Вибір значимих для покупців послуг, їх ранжування, визначення стандартів послуг можна здійснити, проводячи різні опитування. Оцінка послуг, які надаються, визначається різними способами.
Рівень надійності постачання можна виміряти часткою поставлених вчасно партій. Метод інтегральної оцінки логістичного сервісу буде розглянуто нижче. Ресурси підприємства концентруються на наданні покупцям виявлених, найважливіших для них послуг.
У процесі формування і подальшого удосконалювання підсистеми логістичного сервісу продуценти послуг мають прагнути до виконання таких основних вимог:
– постійно підвищувати надійність обслуговування і готовність до виконання замовлень і запитів споживачів логістичних послуг;
– знижувати сукупні витрати, пов’язані з обслуговуванням й утриманням запасів;
– знижувати собівартість товару-послуги.
3.4.4. Алгоритм логістичного сервісу підприємства
Вивчення споживачів дасть можливість виявити, де не забезпечується адекватний сервіс і в яких місцях поліпшення його спроможне призвести до збільшення обсягу продажу та прибутків. За допомогою конкурентоспроможних ідей та досліджень прогресивного досвіду визначають ринкові (потенційні) та маркетингові (реальні) можливості підприємництва, які потім можна використати під час розробки стратегії й тактики сервісу. Визначення умов адаптації до споживачів стимулює пошук інструментів та методів забезпечення максимального задоволення станом обслуговування.
Це потребує посилення координації та інтенсивності інформаційних обмінів з клієнтурою. Аналітична діяльність створює передумови для підвищення ефективності оперативної діяльності та забезпечення раціонального вирішення проблем споживачів. Для цього алгоритм логістичного сервісу (рис. 31) складається з аудиту, стандартизації, менеджменту, ревізії.
Аудит сервісу спрямований на перевірку стану таких показників, як наявність товару, логістичний цикл, гнучкість системи розподілу, усунення некоректного управління, інформаційне забезпечення, підтримка життєвого циклу товару та ін. Установлюється сервісний потенціал підприємства, обґрунтовується вибір цільових сегментів ринку, ідентифікується попит і маркетингові можливості, прогнозуються перспективи розвитку.
Стандартизація виконується на основі визначення специфічних завдань маркетингу. Після цього для кожного цільового сегменту ринку установлюються нормативи показників обслуговування споживачів. Так, корисність сервісу, що оцінюється показником «наявність товару», може дорівнювати 90%, його оперативність, яка виражена через показник «логістичний цикл», – 7 діб та ін. Водночас кількісні значення стандартів відбираються з урахуванням двох положень. З одного боку, їх рівень не може бути нижчим від відповідних даних конкурентів, а з іншого, – величини не мають бути завищеними. Зіставляються обсяги продажу, що досягаються за вибраних стандартів сервісу з понесеними логістичними витратами. Орієнтиром є максимізація отриманого прибутку.
Рис. 31. Алгоритм логістичного сервісу підприємства
Менеджмент – це управління персоналом, який має відношення до надання послуг споживачам. Системи, процедури, кваліфікація працівників мають задовольняти певним вимогам і забезпечувати результативне вирішення проблеми сервісу.
Ревізія орієнтована на відвернення виникнення недопустимих відхилень фактичних значень показників обслуговування від нормативних. Якщо такі варіації ідентифікуються, то потрібно своєчасно ініціювати компенсаторні процедури адаптації.
3.4.5. Параметри і характеристика логістичного обслуговування
Важливим критерієм, який дозволяє оцінити систему сервісу, як з позиції постачальника, так і з позиції одержувача послуг, є рівень логістичного обслуговування. Розрахунок даного показника виконують за такою формулою:
де: η – рівень логістичного обслуговування;
М – кількісна оцінка теоретично можливого обсягу логістичного сервісу;
т – кількісна оцінка фактично наданого обсягу логістичного сервісу.
Приклад. Підприємство роздрібної торгівлі реалізує комплектуючі до комп’ютерів «Toshiba». Загальна номенклатура комплектуючих для комп’ютерів даної марки нараховує 20 видів, з яких на підприємстві постійно наявні 10 видів. Рівень сервісу підприємства складає
Для оцінки рівня логістичного обслуговування обираються найзначиміші види послуг, тобто послуги, надання яких поєднується з значними витратами, а ненадання – з суттєвими втратами на ринку. Рівень обслуговування можна оцінювати також зіставляючи час на виконання логістичних послуг, які надаються фактично в процесі постачання, з часом, який необхідно було б затратити для надання всього комплексу можливих послуг у процесі того ж постачання. Розрахунок виконують за такою формулою:
де: N – кількість послуг, які теоретично можна надати;
n – фактична кількість наданих послуг;
ti – час на виконання і-ї послуги. Таким чином, ∑= n i i t 1 сумарний час, фактично затрачений на надання послуг; а ∑= N i i t 1 – час, який теоретично можна затратити на виконання всього комплексу послуг.
Починаючи від 70 % і вище витрати сервісу зростають експоненціально залежно від рівня обслуговування, а якщо останній сягає 90 % і вище, сервіс стає невигідним. Фахівці підрахували, що за умови підвищення рівня обслуговування від 95 % до 97 % економічний ефект підвищується на 2 %, а витрати зростають на 14 %. У той самий час слід пам’ятати, що зниження рівня обслуговування нижче «порога оптимальності», який установлюється індивідуально, веде до збільшення сукупних втрат, які зумовлюються погіршенням якості логістичного сервісу.
Приклад. У табл.1 наведено загальний список послуг, які фірма може надати в процесі реалізації своєї продукції, а також час, необхідний для надання кожної окремої послуги. Однак фактично фірма надає тільки послуги № 1, 3, 7, 8 і 10.
Рівень обслуговування, який надає дана фірма, складає:.
Таким чином, зростання конкурентоспроможності компанії, викликане зростанням рівня обслуговування, супроводжується, з одного боку, зниженням втрат на ринку, а з іншого – підвищенням витрат на сервіс. Завдання логістичної служби полягає у пошуку оптимальної величини рівня обслуговування. На ринку логістичних послуг спостерігається стійка тенденція до зростання вимог споживачів щодо їх комплексності та якості.
До ключових параметрів якості логістичного обслуговування відносять:
– час від отримання замовлення постачальником до постачання продукції споживачу (замовнику);
– гарантовану надійність постачання за будь-яких умов;
– реальну можливість доставки за першою вимогою замовника;
– наявність необхідних запасів у логістичній системі;
– стабільність матеріально-технічного забезпечення клієнтів;
– максимальна відповідність виконання замовлень вимогам клієнтів;
– прогресуючий ступінь доступності виконання замовлень у діючій логістичній системі;
– зручність подання замовлення в логістичній системі в будь-який час;
– якнайшвидше підтвердження замовлення, прийнятого постачальником для виконання;
– об’єктивність цін на логістичні послуги;
– регулярність інформування клієнтів про рівень і структуру витрат на логістичне обслуговування;
– наявність у логістичній системі можливостей надання постійним клієнтам товарних кредитів і прихованих знижок у вигляді логістичних послуг, які надаються безкоштовно;
– високу ефективність технології вантажопереробки на складах та інших трансформаційних об’єктах логістичної системи;
– забезпечення високої якості пакування товарної продукції;
– прогресуючу можливість здійснення пакетних і контейнерних перевезень.
Питання для самоконтролю
1.У чому полягає значення логістичного сервісу?
2. Розкрийте характеристику логістичного сервісу.
3. Що таке логістичне сервісне обслуговування?
4. Яка роль і значення ключових параметрів якості логістичного обслуговування?
5. Перелічіть алгоритм логістичного сервісу.
6. Охарактеризуйте логістичний цикл.